Außenwerbung (OOH) wirkt durch die kontinuierliche, wiederholte Präsentation der Botschaft im öffentlichen Raum, wobei die Wirksamkeit von der Sichtbarkeit aus einer Entfernung von 50–200 m, dem Blickwinkel, der Fahrgeschwindigkeit und der Abwesenheit von Sichtbehinderungen abhängt. Es lohnt sich, sie anstelle einer Online-Kampagne zu wählen, wenn das Ziel darin besteht, im realen Straßenverkehr schnell Wiedererkennungswert aufzubauen, ohne von Klicks, Cookies und der Qualität der Zielgruppenansprache abhängig zu sein. Das Medienformat (BB 12 m², Super 18, CLP, Großformat, mobiler Anhänger, Airboard, Werbesäule) wird anhand der Entfernung und der Kontaktdauer ausgewählt und nicht anhand der Menge der Inhalte in der Kreation. Die Effektivität wird durch einen Standortplan gewährleistet, der auf der Verkehrsdichte und -richtung basiert, sowie durch eine Kontrollmaßnahme, die die Montage, die Überwachung und einen Nachbericht mit Fotos umfasst.
Wie funktioniert Außenwerbung in der Praxis und welche Vorteile bietet sie Marken im Offline-Bereich?
Außenwerbung wirkt durch die ständige, wiederholte Präsentation der Botschaft im öffentlichen Raum, dort, wo sich Menschen tatsächlich bewegen. Entscheidend sind die Sichtbarkeit aus einer Entfernung von 50–200 m, die Fahrtrichtung, die Geschwindigkeit des Verkehrs und die Frage, ob das Werbeträgermedium nicht im Hintergrund untergeht. Bei Globart Media Sp. z o.o. planen wir solche OOH-Kampagnen hinsichtlich Standort, Format und Logistik so, dass die Gestaltung genau in dem Moment gut lesbar ist, in dem der Betrachter Zeit hat, sie wahrzunehmen.
Wenn Sie schnell überprüfen möchten, welche Formate und Medientypen das Netzwerk des Betreibers umfasst, beginnen Sie am besten auf der Website von Globart Media. Das erleichtert die Diskussion darüber, ob sich ein Billboard BB (Euro-Billboard, 12 m², 5,04 × 2,38 m), ein Super 18 (18 m²), ein CLP (City Light Poster) oder vielleicht die Großformate mit 48 m² an Fassaden besser eignen. Schon in dieser Phase lässt sich erkennen, ob sich ein sinnvoller Außenwerbeplan erstellen lässt, ohne zufällige Standorte hinzuzufügen.
Wenn Außenwerbung gegenüber einer Online-Kampagne die Oberhand gewinnt
Außenwerbung ist Online-Werbung überlegen, wenn Sie Reichweite im realen Straßenverkehr und einen schnellen Aufbau von Wiedererkennungswert benötigen, ohne von Klicks, Cookies und der Qualität der Zielgruppenansprache abhängig zu sein. Ein gut platziertes Werbemedium erfüllt seinen Zweck unabhängig davon, ob der Betrachter Zeit zum Scrollen hat, zur Arbeit fährt, im Stau steht oder durch die Innenstadt geht. In der Praxis handelt es sich um ein Instrument für Image- und Produktkampagnen, das auf den Erinnerungseffekt abzielt und nicht auf eine sofortige Konversion.
Die häufigsten Situationen, in denen ich mich für Outdoor statt rein online entscheide, sehen folgendermaßen aus:
- Verkaufsstart am neuen Standort. Die Außenwerbung lenkt den Kundenverkehr zum Standort, während Online-Werbung zwar oft ein breites Publikum erreicht, jedoch ohne die Gewissheit, dass sich der Empfänger in der Reichweite befindet.
- Stärkung der Markenglaubwürdigkeit. Das große Format von 48 m² oder eine Plakatierung an der Gebäudefassade vermittelt ein Gefühl für die Größe, das ein Banner im Internet in der Regel nicht vermitteln kann.
- Menschen außerhalb der Social-Media-Blase erreichen. Ein freistehendes Werbemedium an einer Verkehrsader wählt sein Publikum nicht anhand eines Algorithmus aus, sondern anhand des Verkehrsaufkommens.
Wie wählt man bei Außenwerbung das Werbeträgerformat entsprechend dem Kampagnenziel aus?
Bei der Außenwerbung richtet sich die Wahl des Formats nach der Dauer des Kontakts mit der Botschaft und der Entfernung zum Betrachter – und nicht danach, wie viel Text man unterbringen möchte. Die Plakatwand BB 12 m² eignet sich gut, wenn die Botschaft kurz und im Vorbeifahren gut lesbar sein soll, während das Format „Super 18“ mehr Fläche bietet, ohne dass die Kosten und der logistische Aufwand großer Formate anfallen. CLP-Plakate befinden sich in der Nähe von Fußgängern und ermöglichen daher etwas mehr Informationen, erfordern jedoch eine präzise Standortwahl.
Die BB-Werbetafel (5,04 × 2,38 m) stelle ich meist an Strecken mit gleichbleibendem Verkehrsaufkommen auf, wo es auf die Wiederholbarkeit der Kontaktmomente ankommt. Super 18 (18 m²) wähle ich, wenn die Marke einen Straßenabschnitt stärker dominieren möchte und das Motiv große grafische Elemente sowie einen markanten Slogan enthält. Große und mittlere Formate an Gebäudefassaden reserviere ich für Premium-Kampagnen, da dort Größe und Prestige eine Rolle spielen – allerdings nur, wenn man sich einer guten Sichtbarkeit sicher sein kann und kein visuelles Rauschen durch die Konkurrenz vorliegt.
Für spezielle Aufgaben gibt es mobile Werbeträger: den mobilen Anhänger und das Airboard. Der mobile Anhänger eignet sich besonders für Veranstaltungen, Messen, Parkplätze und Zufahrtsstraßen, wo ein fest installierter Werbeträger keinen Sinn macht oder nicht verfügbar ist. Das Airboard lässt sich schnell in Betrieb nehmen und ist gut sichtbar, aber ich betrachte es eher als Ergänzung und nicht als Grundlage einer OOH-Kampagne.
Wie lässt sich der Standort so beurteilen, dass Außenwerbung gut sichtbar und wirkungsvoll ist?
Die Wirksamkeit hängt vom Standort ab, an dem die Außenwerbung mühelos wahrgenommen wird: in der Blickrichtung, ohne Sichtbehinderungen, mit einem geeigneten Blickwinkel und einer angemessenen Blickkontaktdauer. Ich achte auf das Verkehrsaufkommen, die Geschwindigkeit, die Anzahl der Fahrspuren, die Möglichkeit, den Blick darauf zu richten, und darauf, ob das Werbemedium aus einer Entfernung von 50 bis 200 m gut lesbar ist. Wenn der Autofahrer die Botschaft erst im letzten Moment sieht, wird selbst das beste Werbekonzept nicht zum gewünschten Ergebnis führen.
Der Unterschied zwischen einem wandmontierten und einem freistehenden Verkehrszeichen ist nicht nur rein optischer Natur. Ein wandmontiertes Verkehrszeichen ist in dicht bebauten Gebieten oft die bessere Wahl, da es einen stabilen Hintergrund hat und häufig auf natürliche Weise die Bewegungsrichtung der Fußgänger bestimmt. Ein freistehendes Modell bietet mehr Flexibilität bei der Ausrichtung zur Fahrbahn, kann jedoch bei falscher Aufstellung durch Schilder, Bäume oder andere Bauwerke an Sichtbarkeit verlieren.
Wenn die Kampagne punktgenau wirken soll, kommt das Geotargeting der Werbeträger ins Spiel – allerdings im Sinne der Außenwerbung. Die Standorte werden anhand realer Einzugsgebiete, Einkaufsviertel, Verkehrsknotenpunkte und Fußgängerwege ausgewählt und nicht anhand von angegebenen Interessen. Aus Erfahrung weiß ich, dass weniger, dafür aber gut platzierte Werbeträger eine bessere Wirkung erzielen als eine breite Streuung ohne Kontrolle der Sichtbarkeit.
Wie lange dauert eine Außenwerbekampagne und wie sieht die Kontrolle der Ausstrahlung aus?
Eine Außenwerbekampagne dauert in der Regel 14 oder 28 Tage, da ein solcher Zyklus es ermöglicht, wiederholte Kontakte aufzubauen und die Botschaft nachhaltig zu verankern. Kürzere Maßnahmen sind bei Veranstaltungen, Eröffnungen und zeitlich begrenzten Werbeaktionen sinnvoll, doch dann müssen Format und Standort vom ersten Tag an optimal wirken. Längere Kampagnen plane ich dann, wenn die Botschaft unverändert bleibt und die Marke ihre Präsenz an wichtigen Verkehrswegen aufrechterhalten möchte.
Die Emissionskontrolle ist keine bloße Erklärung, sondern ein Prozess: Montage und Demontage, Überwachung der Werbeträger, Inspektionen sowie die Berichterstattung nach Abschluss der Kampagne mit fotografischer Dokumentation. Wichtig ist auch die Exklusivität der Plakatierung gemäß 100%, denn wenn auf einer Fläche mehr als ein Motiv erscheint, sinkt die Lesbarkeit und lässt sich die Wirkung nicht fair beurteilen. Für Marketingabteilungen und Agenturen ist die Möglichkeit, Statusangaben und Fotos einzusehen, entscheidend; daher spart ein sinnvoll organisierter Kundenbereich beiden Seiten Zeit.
Wenn Ihnen eine kürzere Lieferkette, eine zuverlässigere Montage und ein einheitliches Erscheinungsbild wichtig sind, vereinfacht die Wahl eines Anbieters mit eigenem Mediennetzwerk und eigener Produktion die Sache in der Regel. So funktioniert das bei Globart Media, wo die Planung von Außenwerbung, Druck, Logistik, Montage und Überwachung in einem einzigen Prozess zusammengefasst sind, ohne dass die Verantwortung zwischen Subunternehmern hin- und hergeschoben wird.
Häufig gestellte Fragen
Welches OOH-Format sollte man zu Beginn wählen: BB 12 m², Super 18, CLP oder Großformat?
BB 12 m² eignet sich besonders, wenn Sie eine kurze, im Straßenverkehr gut lesbare Botschaft und eine gute Wiedererkennbarkeit entlang der Strecken wünschen. Entscheiden Sie sich für Super 18, wenn Sie einen Straßenabschnitt stärker dominieren möchten, ohne die Kosten und den Verwaltungsaufwand großer Formate in Kauf nehmen zu müssen. CLP eignet sich am besten für Fußgängerbereiche und Haltestellen, während ein großes Format dann sinnvoll ist, wenn Sie einen Premium-Effekt benötigen und sich einer erstklassigen Sichtbarkeit sicher sein können.
Wann ist es besser, einen mobilen Werbewagen anstelle einer fest installierten Werbetafel zu wählen?
Ein mobiler Werbewagen ist die bessere Wahl, wenn die Kampagne im Rahmen einer Veranstaltung, einer Messe, einer Eröffnung oder an einem Ort durchgeführt werden soll, an dem keine festen Werbeträger zur Verfügung stehen. Er bietet Flexibilität bei der Aufstellung zu bestimmten Zeiten und an Orten, an denen tatsächlich viel Publikumsverkehr herrscht. Er ist auch dann eine gute Wahl, wenn Sie Standorte vor einer längeren Kampagne mit festen Werbeträgern schnell testen möchten.
Worin besteht in der Praxis der Unterschied zwischen einem wandmontierten und einem freistehenden Träger, und was ändert sich dadurch bei der Planung?
Eine Wandhalterung eignet sich in der Regel besser für dicht bebaute Gebiete, da sie einen stabilen Hintergrund hat und die Bewegungsrichtung der Fußgänger auf natürliche Weise lenken kann. Ein freistehendes Plakat bietet mehr Freiheit bei der Ausrichtung zur Fahrbahn, ist jedoch anfälliger für Sichtbehinderungen durch Bäume, Schilder und andere Bauwerke. Aus medienwirtschaftlicher Sicht läuft der Unterschied darauf hinaus, wie lange und aus welchem Winkel der Betrachter die Werbung tatsächlich sieht.
Wie interpretiert man Daten zu Verkehrsaufkommen und Sichtverhältnissen, um das Budget nicht zu überschreiten?
Die bloßen Zahlen zum Verkehrsaufkommen reichen nicht aus, denn auch die Geschwindigkeit, die Anzahl der Fahrspuren, der Anfahrwinkel und die Kontaktzeit mit dem Werbeträger spielen eine Rolle. Es lohnt sich zu prüfen, ob die Werbung aus einer Entfernung von 50–200 m gut lesbar ist und ob sie nicht im visuellen Rauschen untergeht oder verdeckt wird. Am sichersten ist es, Standorte nicht nur anhand des Verkehrsaufkommens zu vergleichen, sondern auch anhand der tatsächlichen Sichtbarkeit und der Häufigkeit der Wahrnehmung.
Wie sieht die Berichterstattung zu OOH-Kampagnen und die Fotodokumentation aus, und wozu dient der Kundenbereich?
Die Berichterstattung nach der Kampagne umfasst die Bestätigung der Montage, die Überwachung der Platzierung sowie die fotografische Dokumentation der Werbeträger während der Ausstrahlung. Der Kundenbereich ermöglicht einen schnellen Überblick über den Status und die Fotos, ohne dass ein umfangreicher E-Mail-Austausch erforderlich ist, was für das Marketing und die Agenturen wichtig ist. Ein Betreiber mit eigenem Netzwerk und eigener Produktion verkürzt in der Regel die Durchlaufzeiten und vereinfacht die Verantwortlichkeiten hinsichtlich der Qualität der Plakatierung.
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